中国プロモーション理解のための「中国プロモーション総まとめ」

中国市場向けのプロモーションについて解説いたします。最低限おさえておきたいポイントや、社会背景、施策の事例もご紹介。ぜひ中国市場向けのプロモーション検討にお役立ていただけますと幸いです。

中国のインターネット事情

中国独自のインターネット事情

中国のデジタル化は猛スピードで進んでおり、インターネット利用人口は2018年には8億人を突破し、普及率は59.5%となりました（CNNICより）。そのうち98.6%はモバイル利用者が占めている状況です。

利用人口、普及率ともに世界トップクラスの中国ですが、独自の環境下に置かれていることも有名です。中国では「政府の管理に基づいたネット運用」が法で定められており、「金盾」と呼ばれるインターネット検閲システムが存在。中国国内のみならず他国のサイトで不都合な情報が掲載された場合、中国国内からのアクセスが遮断されてしまいます。

このシステム、万里の長城をもじって「グレートファイアーウォール」とも呼ばれており、海外で広く使用されているGoogleやFacebook、Twitterは基本的には使用することができません。その代わりに存在するのが国産のプラットフォームの数々。中国版TwitterとよばれるWeiboや中国版LINEといわれるWeChat、中国版Googleである百度（baidu）などのSNS・Webサービスが広く利用されており、独自の進化を遂げています。中国市場向けのプロモーションを検討する際、これらのサービスは外せません。

これらサービスを展開する企業の中でも、アリババやテンセントは世界時価総額ランキングTOP10に入る大企業。10億人を超える圧倒的なマーケットサイズと技術力に世界が注目している状況です。GoogleやApple、Facebook、Amazonを「GAFA」と呼ぶことがあるように、中国ではアリババ、テンセントに百度（baidu）を加えた企業群を「BAT」と表現することがあります。

代表的なIT企業と、各グループのサービスの違い

それでは、BAT「BATと呼ばれる、百度（baidu）、阿里巴巴（アリババ）、騰訊（テンセント）」が展開しているサービスについて個別にみていきましょう。

■Baidu…検索

代表的なサービス

iQiyi：動画ストリーミング（Netflixなどに相当）
Mobile Baidu：検索（Googleに相当）

■アリババ…EC

代表的なサービス

UC Browser：ブラウザ（SafariやGoogle Chromeに相当）
Taobao：CtoCのショッピングモール
Tmall：BtoCのECサイト（楽天などに相当）
Youku：動画共有サイト（Youtubeに相当）

■テンセント…SNS

代表的なサービス

Wechat：メッセージアプリ（LINEに相当）
QQ：インスタントメッセンジャー
Tencent Games：ゲーム
Tencent News：ニュース
Tencent Music：音楽

■新浪公司

代表的なサービス

Weibo：ミニブログサイト（Twitterに相当）

百度（baidu）は検索サービス、アリババはTaobaoのCtoCショッピングモールや、TmallのBtoCのECサイトなど商売のプラットホームを提供、テンセントはエンターテインメント中心といった違いがあります。さらに直近では小紅書（RED）や抖音（TikTok）といった成長著しいサービスも見逃せません。

多様化する消費エリア

多様化しているのはサービスやプラットフォームに限った話ではありません。これまでは北京、上海、広州、深圳の一線都市や杭州市、成都市など15の新一線都市といった都市が消費の中心にいたのに対し、直近では二線都市、三線都市の隆盛が強くなりつつあります。
収入は都市部の方が多いものの、不動産価格・家賃などの生活に必要な金額は地方の方が安く、結果として地方都市の可処分所得の方が多くなっているパターンも見られるようになってきました。
実際にも、地方都市のドラッグストアでは商品の売価が都市部より高いという現象が起きるようにもなっています。

中国プロモーション全体像

プロモーション戦略

急速なデジタル化と市場環境の変化の中で、どのように消費者の動向を掴みプロモーションを事業戦略に組み込むべきか――そのためには、まず自社のポジションを理解する必要があります。

中国という市場の中で、自社がどのようなポジションにありどこを目指すのか、下図のようなロードマップを描くことが重要です。

フェーズ毎の戦略・戦術・KPIを簡易的に示したロードマップ

自社の現在地が確かめられたならば、次のステップとしては消費者インサイトの理解です。対象となる消費者はいつどこで何をしているのか、どんな課題を感じていて何を求めているのか、ペルソナ像とカスタマージャーニーマップ等のフレームワークを用いて明らかにしていきましょう。

今ドキ中国消費者解体新書「カスタマージャーニー」で見える中国市場攻略法 Vol.1「カスタマージャーニーマップ」とはいったい？

プロモーション手段

自社のポジションとターゲットイメージが固まればあとは手段の選定です。上図に抜粋したように、目的によって様々なプロモーション手段が存在しますが、大切なのは消費者起点での手段の考察です。オンラインなのかオフラインなのか、どのプラットフォームなのか……消費者インサイトを常に意識したプランニングが重要です。