【column】消えたトップライバー。 中国ライブコマース、そしてマーケティングはどう変わる？

すでに中国におけるEC商戦の中心はライブコマースが担っていると言っていい。

中国のECデータシンクタンクである星図数据では618の成果分析において、5月31日20時から6月18日24時までのデータにおいても、ライブプラットホームによるGMVは1445億元と大きな数字を見せている。

しかし618期間中にはそのライブコマース業界に激震、混乱を生んだ。

618以降、中国のライブコマース、そしてマーケティング活動はどのように変わるのか、改めて振り返ってみたい。

618序盤に起こったライブコマースの波乱

すでに説明する必要もない話だが、2022年の618におけるライブコマースは、大きな波乱が起こってしまった。

中国のライブコマースにおける「独強」であり、トップライバーとして注目されていた李佳琦が、ライブコマースから姿を消したことである。

618がスタートした5月26日、2022年618商戦初日となったこの日のライブにおいては、のべ閲覧者数が1.5億人に達し、本商戦でも彼がどこまでGMVを伸ばすのかなど、注目が集まった。

しかし6月3日、突如ライブを中断。

その後に自身のWeibo公式アカウントから「機材の故障による中断」との説明がなされたが、その日から618シーズンを通し、本日に至るまで彼のライブコマースは配信されていない。

明確な理由説明はなかったため、中国国内におけるメディアでは「李佳琦消失」とのみ報道され、消費者同様一様に困惑の色で染まった。

混乱したのは現場である。

なぜなら、李佳琦のライブは6月3日以降、618商戦期を通じて予定されていたためである。

未配信のブランドなどに対しては一定の補償・返金などがあったと聞いているが、李佳琦の有する莫大なトラフィックに期待して売り上げ計画を立てていた企業は、目算が大きく狂う結果となった。

李佳琦がライブコマースから姿を消した理由については、薇婭などと違って、「機器の故障」以外のオフィシャルな説明はない。

日本や海外のメディアは、その日にちおよび、彼が中断直前に「タンクの形をしたケーキ」を持っていたことから、1989年6月4日の天安門事件と結び付けてのことではと予想され、報道されている。

とすると、しばらくは李佳琦のライブコマース復活は望めないと考えられる。

ライブコマース業界は、2021年以降、激震が続いている。

2021年末の段階で、業界No2であった薇婭、そしてNo3であった雪梨が、ともに脱税によって処罰を受け、そのために実質的なライバー業引退となっている。

さらに抖音においてトップライバーとなっていた羅永浩も一線を退くことを宣言。ライブコマースの場には姿を見せなくなった。

まさに今のライブコマース業界には「スター不在」の状況となってしまったのである。