【mini column】大物の消えたライブコマース市場、その今後は？

中国の生活の中で「ライブコマースから購入する」という消費行動は、すでに浸透している。商品を生産、販売する企業の側から見れば、「ライブコマース」は、落とすことのできない販売チャネルとなっている。

しかし2021年、こうしたライブコマースに対して政府が明確なレギュレーションを設定し始めたばかりか、年末に至っては業界を揺るがせる大きな事件も発生。ライブコマースという場が徐々に変化を求められる状況に至っている。

それでは、この2022年はライブコマースがどのような状況に置かれ、企業は何を求められるのか、現在ある状況をまとめながら予想してみることにしよう。

相次いだ「大物」ライバーの摘発。「業界のクリーンアップ」？

2021年12月20日、中国マーケティング業界において大きな事件が起こった。

2大カリスマKOLの1人であり、中国におけるライブコマースを牽引していた薇婭の脱税が発覚し、追加徴税など合わせて13億元余りの支払いを科せられたのである。

彼女は既に李佳琦と並ぶライブコマースにおけるトップライバーであり、商戦期には億人単位の消費者がそのライブを視聴。GMVも数十億元レベルという驚異の数値をたたき出していた。

その商品も、化粧品に止まらず調味料、アパレル・アクセサリー、果てはなぜか「ロケット」などという巨大なものまで、商品としてライブコマースで販売してきた。

それと同時に、注目を集める人物として有名テレビ番組の取材を受けたり、バラエティ番組にも出演したり、また日本でも中国ライブコマースを紹介する記事の際に必ずと登場していた人物でもあった。

しかし現在は、ライブコマースどころか、すべての公的な場への露出が無くなっている状況である。

さらに言えば、その1ヶ月ほど前の11月には点淘（Taobao Live）No.3の「雪梨」、そしてNo.8の「林珊珊」も同様に脱税容疑で罰金・追加徴税を科されており、ともにライブコマースを停止したままである。

一部の日本のメディアは安易に「富裕層の締め付け」といった論調が見えたが、必ずしも正しいとは言えない。

そもそも、中国のライブコマースは2017年ごろから徐々に注目を集め、2019年の618そしてコロナ禍の在宅生活を経て一気に拡大した市場。

その規模は艾媒諮詢の調査によれば2021年で1兆元を超えるまでになっているが、いかんせん、未成熟の市場で、業界のレギュレーションを含め従事者の職業道徳意識もいきわたっておらず、2020年のW11でもライバーがデータ不正を告発するなどの問題が注目されてきた。

中国ライブコマース市場規模の推移（単位：億元）

出所：艾媒諮詢調べ

中国行政としては、その管理監督の強化、市場のクリーニングが必要な状態だったのである。

それもあって2021年の315（消費者権益の日）以降、ライブコマースに特化したレギュレーションが出され、その監督を強化していた。

また薇婭個人においては、中国でよくあるように複数の企業を登録し、それらに自身のギャランティを振り分けることによって「節税」を行ってきたのだが、事業の拡大によってそれが巨大な額となったことで行政の注意を引いたという一面もある。