【mini column】中国高級アイス炎上事件をクチコミ分析で見る。中国消費者の思考とは

いまや世界の消費材ブランドにとって最も恐れるのが「炎上」という騒動だろう。日本はもちろんながら、日本以上のSNS社会となっている中国では、ひとたび炎上すれば「国も動く」ことにもなりかねない。

それ故、細心の注意を払いつつの消費者コミュニケーションが求められる。しかし、どんなに注意しても「炎上」は起こってしまう物。

今回は2022年6月から7月にかけて中国で起ったあるブランドの炎上事件を、クチコミ分析を含めながら見つめ、中国における消費者コミュニケーションのポイントを探ってみよう。

炎上したのは新鋭アイスブランド

今回「炎上」というやや不名誉な形で注目を集めたのは「鐘薛高」というアイスブランドである。

この「鐘薛高」は2018年上海で成立した、歴史としては4年程度の新しいブランドである。

そのブランドが大手乳業ブランドや欧米系のアイスブランドを押しのけて一躍人気となったのは、小紅書などのSNSでKOLなどを広く活用し、「おしゃれ」、「トレンド感」を広範囲に打ち出したためである。

特にSNS映えを求めるZ世代の若者たちがその独特な形状、味のレパートリーに興味を示し、人気に。

1個10数元から高いものでは60元を超えるという、市販アイスの中では高めの価格設定も好意的に受け取られ、「中国のハーゲンダッツ」や「アイスクリームのエルメス」といったハイエンドアイスブランドとして浸透していったのである。

しかし今回の炎上では、その高級路線が火に油を注いでしまった部分がある。

まずは事件のおおまかな経緯を見てみよう。

＜事件の経緯＞

• 2022年6月25日、同ブランドのアイスが「室温31℃で1時間放置しても溶けない」という投稿が中国のSNSに投稿され、その成分の安全性に疑問が投げかけられた（室温31℃で溶けないのは、何か有害な化学物質を混ぜてあるのでは？という疑念）
• 7月2日、同投稿を官製メディアである『彭拜新聞』が報道。その内容が一気にWeiboのホットワードとなる。
• 同日、鐘薛高は「国の基準に基づいており品質には問題ない」旨、公式アカウントで発表（カラギナンの影響と説明）。
• 7月5日ごろから同アイスを「ライターで焼いてみる」や「ガスバーナーで焙る」といった動画が多く投稿され、いずれも「溶けずに黒く焦げるだけで溶けない」との表現がなされる。
• 現在は上海市当局が同商品の品質（成分）を調査中。

以上のように、最初はSNS投稿、それが大手メディアで報道されることで一気の火が付き、一種の社会問題としてSNS上で多くのネガティブ投稿を生んだことにつながった。