見えない中国を見える化するデータ分析とは？ 中国データを語るウェブセミナーリポートVol.3

多くの視聴者が注目した中国マーケティング最前線で戦うビジネスマンが登壇した9月のウェビナー。視聴者からは自社の課題と照らし合わせてを、率直な疑問、相談が発せられた。人気ウェビナー記事化3回目の今回は、当ウェビナーで交わされた視聴者とのQ&Aを一部だけ紹介しよう。

＜登壇者＞

宮下 和也

Profile

佳麗宝化粧品（中国）有限公司 董事　事業統括本部統括本部長

兼）花王中国投資公司 化粧品事業部市場本部長

96年：花王入社　家庭品（パーソナルケア）事業本部

※スキンケア～ヘアケアの各ブランド戦略を担当

09年：ＫＣＭＫ（販売戦略部門）・化粧品担当

※日本国内の化粧品販売ＭＫを担当

12年：ソフィーナ事業部　ブランドマネジャー

20年：佳麗宝化粧品（中国）有限公司（カネボウ中国）

董事 事業統括本部統括本部長

兼）花王中国投資公司　化粧品事業部市場本部長

＜モデレーター＞

濱野 智成

Profile

トレンドExpress代表取締役社長

大学卒業後、世界有数のコンサルティングファームであるデロイト・トーマツ・グループに入社。120社以上への経営コンサルティング支援を行い、グループ最年少のシニアマネージャーとして東京支社長、事業開発本部長を歴任。株式会社ホットリンクに参画後、COO（最高執行責任者）としてグローバル事業、経営企画、事業開発、戦略人事、コーポレート部門を統括。新規事業として立ち上げた株式会社トレンドExpressをカーブアウト型で分社化して代表取締役社長に就任。累計資金調達12.8億円を先導し、クロスボーダービジネスの先駆者として東京と上海をベースに活動中。

▼前回までの記事は
見えない中国を見える化するデータ分析とは？ 中国データを語るウェブセミナーリポートVol.1
見えない中国を見える化するデータ分析とは？ 中国データを語るウェブセミナーリポートVol.2

必要な情報を商品開発に素早く落とし込む術とは？

Q:データから見えてきた情報をコミュニケーションや販促などのマーケティング施策に生かすことは可能かと思いますが、変化が速い中国市場において、時間を要する商品(開発)戦略への落し込みはどのようにされていますか？

宮下　例えばTMICのデータであるとか、また以前は調査をすると設計から実装して、それを集計してまとめるまで一定の期間かかっていましたが、今はデジタル化やプラットフォーマーと共同によって、かなり早く上がってくるということができています。

商品開発の時間短縮という意味では、そういう仕組みを活用しています。

ただ、様々な決済スピードを上げる事と、しっかりとした品質の担保する事は、一部で

トレードオフの関係にある場合もあります。デジタルを活用する事で時間短縮できる部分もあれば、まだまだ時間が掛かってしまう部分もあります。

濵野　私も結構プロジェクトのなかでこのご質問のようなケースに居合わせたことがあります。商品開発は足が長いので、2、3 年後どう読み込むのかといった話は、結構大事なテーマかなと思います。

そうした中でいうと「欧米で流行っているものが中国に来る」といったことは一定レベルであるかなと。

例えばSDGｓのようなものがひとつ。今欧米の方が確実に先行していると思いますが、今後中国でも流行してくる可能性もあるような気がしています。

それ以外では現在中国の一線都市で流行ったものが二、三という風に流れていくもの。さらに、今後はその逆流、つまり地方都市で流行ったものが一線都市に逆流してくるといった可能性もあります。

すなわちエリアというセグメントでトレンドの発祥が中国でどのように伝播しているのかというとのがあると思います。

また年代感というか、例えば20代で流行ったものっていうのは、30代、40代に普及しうるのかなど、今流行っているものがどこに行きそうなのかを見ていくというのは商品開発分析をする時には大事な切り口のひとつかなと思っています。

あとはカテゴリーですね。

中でも商品分析の中で、当該カテゴリーの市場のインサイトがどうなっているのかということがすごく大事かなと思っています。

価格競争に陥りがちな中国マーケティング。それを避ける方法は？

Q:中国ローカルブランドが確実にシェアを伸ばしてきている中、販促競争もこれまで以上に激しくなっているように感じますが、販促費にも限界がある中で消耗戦にならない為に今後すべき対策、ライブコマース等も含め価格を下げずに売上を上げる為に実施していることがあれば、ご教示いただきたいです。

宮下　皆さん、日々同じようなことを悩まれているんですね（苦笑）。

確かにローカル企業が低価格な形で入ってくるということで、競争が激しくなり、こちらも価格競争という形になっている一方で、化粧品の業界においては、特に新型コロナを経て、昨年ぐらいから世界的に行き場を失ったマネーやリソースみたいなものが、ほとんど中国に流れて来ています。

結果としてプレステージ ブランドがマスブランドの領域に入ってくるという、日本のマスブランドとしては両ばさみの状態となっており、確かに競争も激しくなっています。

具体的な競争の激しくなり方としては、投資に対してのトラフィック、例えばECの場合いわゆる ROI がものすごく低下してきます。なので、結果的に投資に対してのそのトラフィックが減っている以上、着実に GMV、セルアウトを上げていくには、コンバージョンを上げていくか、客単価を上げるしかなくなります。

そのコンバージョンを上げていくという点においては、やっぱり質を一個一個上げていくこと、量的なマーケティングの計算式もすごく発達しているし、数学的世界も非常に精緻化されているんですけど、例えば直播（ライブコマース）を例にとって見ても、もしかしたらある人にはどのブランドも同じようなライブコマース映像に見えるかもしれない。

「ライブコマースを一回やる」という場合、その内容自体は「一回は一回」、同じかもしれないんですけど、その一個一個の在り方あり方や質を改善していかないと価格競争にだけ埋没して行きますし、それこそおっしゃる通り消耗戦になっていくと思います。