5月1日からの「網絡交易監督管理弁法」 ライブに与える影響はいかに？

新たなオンライン交易の管理法施行まで、あと1か月となった。

拡大する中国のオンライン消費、特にライブコマース業界にはどんな影響があるのだろうか？

まずは中国ライブコマースの抱えている課題を振り返りながら、考えられる今後の動きを把握してみよう。

クレーム急増？中国ライブコマース市場が抱える課題とは？

中国の報道によると、2020年1年間で中国消費者権益保護のプラットホームである「12315」に寄せられたオンラインショッピングに関する権利侵害相談は203.32万件と、オンライン・オフラインを合わせた全体の28.04%を占めた。

そのうち、18.41万件が「消費者権益侵害」と判断され、立件されている。

そのなかで、ライブコマースに関する相談は2.55万件。

オンラインショッピング関連相談の全体と比べると1%程度と少ないが、注意すべきはその伸び数。

2019年に比べて357.74%増という数字。1年でトラブルが急増しているのである。

その背景にあるのは、やはりライブコマース全体の拡大である。

2020年10月時点で中国のライブコマース市場は1兆元を突破、2021年には2兆元規模にまで達すると見込まれている。

特に新型コロナウイルス蔓延による外出規制によって、室内娯楽のニーズが急増。単純に商品を見て購入する従来のECから、エンターテイメント性を持ったKOLなどによるライブコマースの視聴が増え、そこからの購入にもつながった。

結果として、2020年緒618、W11ともにライブコマース全盛を迎え、領域を問わずすべてのブランドがライブコマースを基軸に戦略を考えるようになったが、それをチャンスと見て資質を問わぬライブが氾濫するようになってきた。

そこで上記の問題が生まれる。

ライブコマースが注目されればされるほど、そこで不正な利益を得ようとする人が増えたのである。

ライブを見つつ、KOLなどの言葉を聞きながらの購入は、いわゆる衝動買いにつながりやすい。さらにオンラインということで直接商品の品質などを確かめることなく、ライバーの言葉で“疑似”体験しながらの購入である。

届いた商品を見て「思っていたものと違う」、「商品が送られてこない」などのトラブルが急増したのである。

さらに大きな問題が、こうしたトラブルの際に「だれが責任を負うのか」という問題である。

ライブコマースではライブプラットホーム、MCN、ブランド、ライバー（KOLなど）と関与する存在が増える。

しかし、それぞれの責任が不明確、つまりトラブルが起こった際にだれが何の責任を負うべきかが不鮮明であったために、それぞれが責任逃れをするといった課題がある。

もう一つの問題は、こうしたライブコマース戦国時代になったことで、多くの企業・ブランドがライブを通じて商品販売を狙う一方、そのライブの人気度合いを「偽造する」ケースも増えた。

視聴者数の増加、高評価、購入者数の偽造をすることで企業から高額なマーケティング費用をせしめるという仲介会社（MCNなど）も現れた。

2021年「315晩会」の後に放送されたニュース番組では、中国消費者権益保護法研究所の陳音江・副秘書長の「オンライン商品の品質基準未達率は38.7%」とその問題を語り、「販売しているプラットホーム側の責任が大きい」と指摘している。

こうした状況から拡大のスピードに合わせて、その管理監督する制度が急務だったのである。