抖音オフィシャルアカウンティズム Vol.1：実施キャンペーンは欠かさず抖音へ！
2021年618から正式に商戦参入を果たし、動画機能に加えたEC機能の強化で注目される抖音（Douyin）。
対中国市場マーケティングでも、非常に見逃せない存在になっている。
しかし、マーケティング活用とは言うものの、どのような投稿をしてよいのやら…と悩むブランド担当者も少なくない。
そこで、すでに抖音に公式アカウントを有しショート動画作品を投稿しているブランドをチェックし、その投稿傾向や人気の出た投稿を独自視点で分析してみよう。
抖音アカウント利用方法、最近のトレンドとは？
「抖音」と聞いた時にどんなイメージを持つだろうか？「Tiki Tok中国版」？「モール外のブランディング」？
いや、抖音はTik Tok以上に進化を続けている。
2021年618商戦でも目玉になったのは抖音におけるEC機能。より「買うためのアプリ」として強化されたことだ。となると、企業もより“売り”へ繋げようと感じるもの。
そんな中、中国での抖音アカウント使用法は現状大きく２パターンとなっている。
実施した施策や通常投稿をメインで使うパターン
IPコラボ実施、代言人起用、オフラインでの広告出稿、商品クリエイティブを抖音の通常投稿で情報発信し、プラスαでライブコマースを行い小店へ遷移させる使い方だ。これは抖音の従来の一般的な使い方として、多くの企業が取り組んできた方法である。
小店遷移のためのライブ配信をメインとしたパターン
こちらのパターンの場合は通常投稿は控えめであり、もはや抖音を動画配信アプリとしてではなく、ECアプリとして利用している色合いが濃い。通常投稿も代言人などのカリスマの力を借りるのではなく、“物を売る“際の基礎となる「トーク力」で売り上げを作る方法である。
今回は、はじめての抖音アカウント運用でも真似がしやすい前者の従来の使い方を、colorkeyに倣って見てみよう。
今回の注目アカウント：colorkey
- フォロワー数：87.1万
- 総「いいね」数：298.7万
- アカウント開設時期：2019年9月ごろ
- 動画投稿件数（作品数）：233
※いずれも2021年7月15日現在
今回ピックアップするブランドは「colorkey」と言うメイクアップブランドだ。
2018年に設立した比較的新しい中国ブランドであり、近年の中国コスメトレンドである発色の良さが特徴。
新鋭ブランドながら2021年の618商戦ではT-Mallのメイクアップブランドで売上4位に入るなど、その存在感をアピールしているブランドでもある。
▼参考記事
2021年618商戦終了 メイクアップブランドに気になる動き
とはいえ、「発色がいい」というだけなら、そのほかの国産ブランドと差別化がしにくい。しかし抖音の同ブランドアカウントを見ていると、colorkeyが一枚上手であるポイントを3つほど発見。
そのポイントを見ていこう。
IPコラボで「パケ買い」誘発。
同ブランドはドラえもん、ハローキティと言った中国人に人気なキャラクターを使っている。“数量限定”であるIPコラボ商品という要素が加わることにより、パケ買いを誘発させている。
もちろん「映える」パッケージによるオシャレな動画は、Z世代がメインユーザーである抖音とも相性がいいのである。
パワーのある代言人の起用
同ブランドが起用しているのが「世界で最も美しい顔100名」の上位にランクインしたことのある、迪麗熱巴（ディリロバ）。中国では知らない人はいないほど有名。それを抖音で絨毯爆撃式に大量投下することで、ファンでなくとも「colorkeyというブランドは迪麗熱巴を使っている」という認知を広げることにもなるのである。
派手な屋外広告の様子を抖音にリンク
同ブランドが力を入れているのが地下鉄の列車ジャック、広州タワーへの出稿、上海の外灘でドローンを使用した迪麗熱巴のバースデーイベントなど、盛大な野外広告。
ただ、“やりっぱなし”ではなく、そのイベントを抖音で投稿することにより、実物を見られなかった方や、地方在住の方などにも野外広告が伝わる仕組みになっている。
むしろこうした派手なオフラインイベント自体がオフィシャルアカウントだけでなく、一般ユーザーによる抖音拡散を狙ったものであるとも考えることができるだろう。
もちろん、この3点の広告出稿の仕方だけでなく、通常投稿で商品テクスチャーが伝わるよう重視したクリエイティブ投稿やライブ配信も常に行っており、小店への遷移も欠かさない。
発色がいい商品自体はありふれてしまうが、そこに上記のIPコラボ、代言人、野外広告など、実施したあらゆるプロモーションを抖音にて実施アピールをすることによって、colorkeyを好印象に、「買いたい！」という心を上手につつく抖音の使い方をしている。
まさに王道中の王道の使い方であり、お手本になるような使い方をしてくれているのがこのcolorkeyというわけだ。
まさに辞書のようなPRパターンを抑えつつ、それを抖音とリンクさせることでより効果を高めている。
抖音マーケティングの基本として押さえておきたいアカウントである。
