中国EC市場構成が変わる？ 618ライブコマースは中国に何をもたらすか

618が終了してから約一月。その興奮も徐々に収まりを見せている様と思いきや、中国のマーケティング業はいまだ大きな動きの中にある。

その中心はもちろんライブコマースである。

実践投入されたばかりの昨年も大きな盛り上がりを見せたが、今年はそのプラットホームの去就によって“戦局”が大きく変わり、今後の市場をも変えるのではと噂されているのである。

中国のライブコマースの高まりは業界に何をもたらすのか。見ていくことにしよう。

ライブ発信元同士での火花が続いた618

まず今年の618におけるライブコマースでの話題を少し振り返ってみよう。

Taobao Liveにおけるカリスマといえば李佳琦と薇婭であり、そこは不動の存在であることには変わりはない。

しかし618においてはこうしたKOLだけではなく、これまで進められていた芸能人のライブコマース参入が加速した感がある。

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それは従来のTaobao LiveやJD LiveなどのECサイト運営によるライブプラットホームよりも、新たに人気を獲得しているプラットホーム、抖音・快手において顕著であった。

そもそもそれは618以前から開始されており、まず話題を呼んだのはマホメーカー「スマーティザンテクノロジー（錘子科技）」創業者・羅永浩と抖音の契約。芸能人ではないものの、芸能人級の知名度を持ち、また話題を振りまいてきた人物である。

彼の初ライブには数多くのユーザーが視聴し、EC、ライブ業界を問わず話題となった。

そうした流れは618においても継続的に行われていった。

抖音ではアーティスト・汪峰（チャン・ツィイーの夫としても有名）を起用し6月17日にライブを配信。

その結果は、そのライブ時間で300万元余りのオーダーを受け（主にヘッドホンなどの音楽関係の商品）、まずまずといった反応を得ていた。

対する快手は女優・張雨綺と契約を結び、彼女によるライブを行うなど、芸能人の起用を進めている。

こうした抖音や快手の動きを見ながら、老舗であるTaobao Liveはボーカロイドをライブコマースの主人公として投入する。

すでに中国初のボカロ「洛天衣」でのライブを行っていたが、618期間中には日本から初音ミクを“招いて”のライブ配信など、ボーカロイドによるライブコマースを加速させた。

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またそれ以外では何度か紹介したように、企業のCEOによるライブも継続して展開されている。

中国のエアコン大手「格力」では、董明珠社長によるライブを引き続き展開し、大きな成果を上げているし、家電大手の「美的」も同じように同社総裁のライブを実施。天猫、京東双方で家電部門売上トップの成果を得ている。

ライバーの多様化が進んでいるのである。