中国のZ世代は何を求めるのか？ 「95後」以降の消費を考える

時代とともに消費者は大きく変化していくもの。中国でもそれは同様で、以前「新時代の消費者」といわれていた80後世代もすでに家庭を持ち、その前半もアラフォー世代となりつつある。

そして変わって新時代の消費者といわれているのが95後（1995～1999生）や00後（2000～2009年生）の若者たちである。

この世代は世界市場においても「Z世代」と呼ばれ、これまでとは異なる価値観、消費習慣の持ち主として研究が進められている。

今回はこの中国における「Z世代」を理解するため、中国国内の調査をベースにその基礎情報を見ていこう。

中国のインターネット史と同時に育つ世代

最近中国のマーケ業界でもよく聞くのが「95後は～」という言葉。日本では「90後」とひとくくりにされてしまうのだが、中国では90後でも1900年～1994年までに生まれた消費者と1995年以降に生まれた消費者では、生活感や価値観に大きな違いがみられるとされ、近年はこの95後、そしてそれに続く00後、すなわち「Z世代」が新たな注目消費者として分析が進められている。

まずその人口ボリュームを見ていこう。中国の統計によると、中国には現在約2.6億人のZ世代がいるとみられている。

その最年長である95年生まれは現在、中国の年齢で26歳（中国は生まれた時が1歳）、大学を卒業し、社会人として企業に出ている。最年少である09年生まれは現在12歳で小学6年生と幅が大きい。

しかし共通しているポイントとしては「インターネット」という言葉である。

この世代は中国のインターネットとともに生まれ、成長してきた世代だという事をまず覚えておこう。

中国政府が国策として「インターネット」を展開させていくという方針を示したのは1994年。そして中国発のサービスプロバイダ「瀛海威」を設立したのが1995年、すなわち彼らが誕生した年である。

それ以降、2003年ごろにTaobaoやJD.comが成立、2009年にはWeiboが、2011年にはWechatが登場。

そのころ95後は10代半ば、彼らが大学に入った2013年以降では、こうしたSNSはすでに普及しており、彼らから見ると先輩にあたる80後や90後（～94年）の消費者たちがその使い方をマスターし、浸透していた。

彼らにとってはもはやありふれた、中国社会の生活の一部となっていたのである。

すべての情報をネット、特にSNSから仕入れ、それをまたSNS上で発信していく。それがすでに自然なこととして成長した世代なのである。

それは、ECの利用にも表れている。2018年に中国の調査会社『iResearch』が行った調査では、95世代の6割超が「毎日ECサイトを見ている」と回答している。

【グラフ】95後世代の「毎日ECを見ている」と回答した比率

出所：「种草一代·〇〇〇时尚消费趋势报告」（唯品会&艾瑞咨询）